Mensch und Maschine. Ein Kommentar zum technischen Fortschritt in der Werbung

24.08.2016

Mensch & Maschine


Sie liegen noch nicht lange zurück, die Zeiten, in denen der Kauf von Online-Werbung für einen Laien oftmals an den Besuch einer Eisdiele erinnerte: Eine dicke Kugel Suchmaschinenwerbung, kräftig Display, Affiliates dürfen nicht fehlen, und dazu Retargeting on top. Fertig ist der Werbemix nach Bauchgefühl. Gemessen wurden die Verkaufserfolge natürlich schon immer. Aber wer erwartete schon Überraschungen? Für die Freunde des letzten Klicks stand ohnehin schon fest, welcher Kanal für wie viele der Verkaufserfolge verantwortlich war: Suchmaschine und Affiliates hui, Retargeting klein, aber effizient. Und Display? Nein, nicht pfui, denn trotz Flop-KPIs mussten die teuren Anzeigen trotzdem irgendwie ihren Job gemacht haben – weil sie ja so wichtig für das „Branding“ waren. Potenzial für überdurchschnittlich hohe Verkäufe gab es nur, wenn mal wieder ein legendäres Angebot am Start war; oder die Kreation sich selbst übertroffen hatte. Das Werbebudget? Klar, mehr ausgeben ging immer. Aber verteilt schien es den Umständen entsprechend optimal.

Spätestens im Jahr 2016, so der Eindruck, brechen neue, unruhige Zeiten an. Automatisierte Budgetallokation ist ein Trendthema. Maschinen lernen funktionale Zusammenhänge, quantifizieren, wie Kanäle zusammenarbeiten, jagen systematisch nach versteckten Potenzialen. Sind sogar so frech zu sagen, wie viele Verkäufe auch ohne Werbung zustande gekommen wären. Und sorgen nicht selten für Erstaunen darüber, was in den guten alten Zeiten doch alles falsch eingeschätzt wurde. Mehr und mehr Unternehmen vertrauen sich Algorithmen an. In der Branche weiß fast jeder, dass jüngst ein nicht unwesentlicher Teil des Werbeetats von Volkswagen an eine junge Agentur aus Dänemark ging, die von sich behauptet, die Werbebudgets vollständig datenbasiert zu allokieren. Adobe, IBM, SAP, sie alle drängen plötzlich auf den Markt. Es könnte der Beginn der großen Werbeeffizienz sein. Frei nach Henry Ford: Die Hälfte meiner Werbekohle landet in der Tonne, ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Schnee von gestern, Henry!

Gibt es einen Haken? Klar brauchen diese Maschinen saubere Daten. „Garbage in, garbage out“, das ist kein Spruch von Schlaubi Schlumpf, das ist ein Naturgesetz. Doch sorgen sollte man sich nicht müssen, die Unternehmen müssten optimal aufgestellt sein. Schließlich ist ein zweites, wenn nicht sogar das Trendthema der Branche ein besonders datenintensives: „Programmatic Advertising“ in Verbindung mit „Real Time Bidding". Dabei geht es um nicht weniger als das praktisch synchrone Kaufen und Ausspielen von Werbung basierend auf individuellen Nutzerdaten. Innerhalb von Millisekunden wird entschieden, welchen Wert ein Webseitenbesucher für das werbende Unternehmen hat, und durch dieses ein entsprechendes Gebot abgegeben. Konkurrieren mehrere Unternehmen um den gleichen Besucher, wird die Werbung mit dem höchsten Gebot ausgespielt. Wer seine Nutzerdaten am besten im Griff hat, wird die wertvollsten Besucher für sich gewinnen. Glaubt man dem Top Management der großen Agenturen, wird es bald fast nur noch „Programmatic“ geben. Die benötigten Daten dafür lägen schon bereit in DMPs und Meta-DMPs (Data Management Platform). Ein Traum für jeden Datenfreak. Klischeehaft kann man sich ihn gut vorstellen mit Karohemd und Hornbrille, wie er stolz verkündet: „Wir könnten eine Zweigstelle der NASA sein.“

Aber vorerst zurück auf den Planeten Erde. Tatsächlich macht Programmatic zum Beispiel bei Mediacom Deutschland, der größten Mediaagentur des Landes, aktuell nur rund 10 % des Geschäfts aus. Und die Maschinen für Budgetallokation tangiert es wenig, ob Werbung programmatisch oder klassisch eingekauft wird. Wichtiger ist stattdessen die hohe Qualität der Daten. Wie also ist es in der Praxis um die Datenqualität bestellt? Als Berater mit eigener Softwarelösung habe ich die ein oder andere Raumstation bereits besuchen dürfen. Mit jedem neuen Auftrag lautet die Devise: Genug der Worte, ran an die Datensilos! Doch wer sich eben noch in der Kommandozentrale von James T. Kirk wähnte, findet sich plötzlich in einem Nebenzimmer voller Kallax-Regale wieder. Kallax-Regale, das sind die quadratischen Holzvorrichtungen von IKEA, die ihrerseits aus mindestens vier Quadraten bestehen, durch die man hindurchsehen kann, und in die das gelegt wird, für das noch kein geeigneter Platz gefunden wurde. Meint man es ernst, packt man seine Sachen zusätzlich in bunte, undurchsichtige Pappkisten, die wie angegossen in die Quadrate passen, so dass man sie herausziehen muss, um sie zu öffnen, auf dass definitiv vergessen wird, was sich darin befindet.

Um dieses Bild auf unseren Fall zu übertragen: Nicht selten sind in Datenprojekten wichtige Daten nicht auffindbar; häufig ist gar nicht klar, ob sie existieren. Andere wiederum halten sich versteckt in Excel-Dateien (Pappkisten), wo sie von antiken Excel-Formeln zusammengehalten werden. Wieder andere liegen als Ergebnis angestrengter Suche zwar vor, sind aber unvollständig oder gar fehlerhaft. Dieser Klärungsprozess ist kein angenehmer. Er zieht sich hin, er bindet teure Ressourcen. Manch einer fällt währenddessen vom Glauben ab. Die Schuld für das Hin und Her wir hin- und hergeschoben. Eine Art Kontrollverlust tritt zu Tage. Natürlich trat dieser nicht durch das Projekt ein, sondern schon früher, unbemerkt. Doch wer sieht sich in der Position, Vorwürfe zu machen? Wenn ein Unternehmen läuft, dann läuft es. Daten werden in guten Zeiten gerne wie ein Nice-to-have behandelt, und keinem hatte es geschadet. Andere Dinge waren wichtiger. Doch – und hier schließt sich der Kreis – die Zeiten haben sich geändert. Daten sind das neue Öl, so heißt es. Und falls man daran glaubt, sollte bekannt sein, wie viel und in welcher Qualität davon zur Verfügung steht.

Ich oute mich gerne als Datenfreak, auch wenn ich (noch) keine Brille und eher selten Karohemden trage. Für mich sind die sauberen Daten des Marketing-Managers das, was für den Koch die scharfen Messer sind. Nur mit scharfen Messern kann der technologische Fortschritt nutzbar gemacht werden. Es lohnt sich, denn durch automatisierte Budgetallokation eröffnen sich große Chancen: Budgeteinsatz und Output werden regelmäßig auf höchstem Niveau miteinander verglichen, bestenfalls werden sogar automatisierte Sales-Prognosen erstellt. Gleichzeitig ist die Basis für höhere Ziele geschaffen: Gewinnmaximierung, Customer Lifetime-Optimierung, kreative Prozesse. Letzteren kommt besondere Bedeutung zu. Schließlich umfassen sie das große Spektrum dessen, was die Maschine nicht zu leisten im Stande ist. Häufig jedoch bleibt für kreative Ideen wenig Zeit, weil sich mit der Erstellung von „Bauchgefühlprognosen“ beschäftigt wird. Hier können die neuen Technologien Abhilfe schaffen. Ich denke, erst wenn sich das Bewusstsein für die produktive Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine entwickelt hat, wird die beschworene Zeit der Werbeeffizienz wirklich beginnen.

©2018 adatics GmbH