Jagd auf die Media-Agenturen

Johann Hermann, 02.09.2015

Jagd auf die Media-Agenturen

Nachdem es lang still war um das Thema Trading, scheint es so, als hätte man sich abgesprochen um zum gemeinsamen Halali auf die Media-Agenturen zu blasen. Angestoßen wurde die Diskussion um die ungerechtfertigte Bereicherung der Agenturen durch Größen wir Helmut Thoma (früherer RTL Chef) und Joachim Schütz (Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband). Die Agenturen schießen umgehend in Person von Klaus-Peter Schulz (Sprecher des Media-Agenturverbands OMG) und Sir Martin Sorrell zurück und erklären das Thema als gelöst.

Der Advertiser: Täter oder Opfer?
Es stehen sich hier also Vermarkter und Agenturen gegenüber. Fragt sich nur auf welcher Seite eigentlich die Advertiser stehen. Auf der einen Seite scheint das Vertrauen in die Agenturen nicht wirklich groß. Das zeigen sowohl die jetzige Diskussion als auch die Verträge mit den Agenturen in denen man versucht, jegliche Bereicherung durch die Agentur zu unterbinden. Auf der anderen Seite sind es gerade die Advertiser welche durch immer weiter sinkende Honorare die Kreativität der Agenturen, was deren eigenes Geschäftsmodell betrifft, überhaupt erst auf den Plan gerufen haben. So hat man trotz ausführlichster Mediaverträge immer wieder neue Schlupflöcher gefunden um zumindest einen Teil der Rabatte nicht an Kunden weitergeben zu müssen.

Loi Sapin
Um das Transparenzproblem zu lösen will Helmut Thoma seinen Bekannten Sigmar Gabriel dazu bewegen, ein Gesetz zu verabschieden, wie es z.B. in Frankreich unter dem Namen Loi Sapin vorherrscht. Dieses verbietet die Vergütung von Media-Agenturen durch Medienhäuser. Ein solches Gesetzt würde allerdings den Rabattkampf nicht beenden – die Rabatte würden dann eben zu einem noch größeren Teil beim Kunden landen. Zudem würde ein solches Gesetz die Schlacht um den wahren Schatz der Advertiser - nämlich den Daten - nicht lösen. Am Ende würde auch ein solches Gesetz nur dazu führen, dass bei allen Parteien, also Vermarktern, Agenturen und Advertisern jeweils die großen Profitieren und die kleinen in die Röhre schauen.

Paradigmenwechsel
So lange in Pitches eigentlich nur eine Powerpoint-Folie – nämlich die mit den Rabatten und Honoraren – von Interesse ist, wird sich nicht viel ändern. Agenturen müssen für immer noch weniger Geld ihre Leistung erbringen und müssen entweder ihre Personalkosten senken oder neue Income-Streams „entdecken“. Beides ebnet nicht den Weg in eine vertrauensvolle und befriedigende Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde.
Wie könnte also ein Weg aus dieser Zwickmühle aussehen. Es gibt im Grunde zwei nachhaltige Geschäftsmodelle wie wir schon von dem Harvard-Ökonomen Michael Porter gelernt haben. Entweder man ist Kosten- oder Qualitätsführer.
Als Kostenführer müsste man sich darauf konzentrieren, für die „Media Buying Fee“ auch wirklich nur die gleichlautende Leistung anzubieten, nämlich den bloßen Einkauf von Media. Eine damit einhergehende Beratung wäre in diesem Modell nicht inkludiert.
Als Qualitätsführer würde man nicht auf Basis von Mediavolumen bezahlt sondern auf Basis der erbrachten Leistung. Hierfür benötigt man objektiv messbare KPIs - abseits von reiner Reichweite - welche diese Leistung belegen. Modelle für eine übergreifende Performance-Bewertung existieren hierfür ja.
Eine solche Differenzierung wird zudem durch die technologische Weiterentwicklung angetrieben. Durch datenbasierten Mediaeinkauf in Echtzeit wird die Dienstleistung des Mediaplaners ohnehin immer unwichtiger da die Optimierung nicht mehr von Menschen sondern Maschinen gemacht wird. Der neue Mehrwert der Agentur könnte in der Auswahl von Technologien, in der Datenanalyse und dem ständigen A-B-Testen neuer Werbemöglichkeiten

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