Der Tod der digitalen Werbung?

Johann Hermann, 31.05.2016

Der Tod der digitalen Werbung

Soeben wird vor dem Landgericht München verhandelt, ob Online-Vergleichsportale wie Check24 auch in Zukunft Versicherungen vermitteln dürfen. Für die Klägerin, den Bundesverband der Versicherungskaufleute (BVK), macht das Vergleichsportal unter anderem nicht eindeutig klar, dass es sich über Provisionen finanziert und wie hoch diese sind. Des weiteren will der BVK eine Gleichstellung mit Vor-Ort-Maklern was das Thema Beratung betrifft. 


Insgesamt kann man natürlich die Objektivität von Vergleichsportalen bezweifeln. So ist der Vergleich allein schon durch das Fehlen bestimmter Anbieter nicht objektiv. Die HUK24 ist z.B. als eine der günstigsten KFZ-Versicherer gar nicht im Vergleich von Check24 vertreten. Zudem werden häufig Provisionen z.B. als einmalige Gutschrift teilweise an den Konsumenten weitergegeben um so das Ranking entsprechend zu verändern.
Wie so viele andere „Affiliate“-Modelle bezieht auch der Preisvergleich letztendlich seinen Erfolg aus dem Last-Cookie-Counts-Modell. Hierbei „gewinnen“ in der Regel die Kanäle, die den Nutzer in seinem Kaufentscheidungsprozess mit Preisvergünstigungen abfangen. Zu diesen zählen z.B. auch Gutschein- und Cashback-Modelle. Als echte Werbung, die also z.B. auf ein Produkt aufmerksam machen und Produktfeatures darstellen sowie markenbildend sein soll kann man wohl keines dieser Modelle ernsthaft bezeichnen. Hier geht es lediglich um das „Geiz ist geil“-Prinzip und darum den letzten Kontakt vor der Conversion „einzuheimsen“.


Stellt sich die Frage: Welche Teile des Online Marketings bringen wirklich zuverlässig Neukunden?

SEO? Seit dem Google kaum noch Daten über Suchbegriffe an den Advertiser weiterleitet, kann nur noch gemutmaßt werden, wonach der User gesucht hat. Im Großteil der Fälle war es eine Suche nach der Marke. Auch hier wurde die echte Markenbotschaft anderweitig erbracht. Google fängt nur den User ab und leitet ihn zur Website weiter. Ansteigender SEO-Traffic ist in aller Regel eher der Werbung auf anderen Kanälen zuzuschreiben. Zudem steigt durch die Zunahme von mobilem Suchtraffic der Anteil der bezahlten Suche – nicht zuletzt auch durch das zuletzt angekündigte Update der Search Result Page seitens Google.


Kommen wir also zur bezahlten Suche (SEA). Wer klar differenziert, stellt schnell fest, dass auch hier meist mehr als 90% des Traffics über Markensuchanfragen entsteht (bei Conversions sind es meist sogar über 98%). Insofern gilt hier das gleiche wie bei SEO. Generische Suchanzeigen lassen sich wohl am ehesten als Werkzeug zur Neukundenakquise klassifizieren. In Peak-Zeiten können hier allerdings die CPCs gewaltig in die Höhe schnellen. 


Kommen wir zu Display Advertising. Mal ganz im Ernst: Wer nimmt klassische Banner überhaupt noch wahr, ganz zu schweigen davon wer tatsächlich absichtlich klickt. Viele User sind inzwischen so genervt, dass sie Adblocker installieren um erst gar keine Banner mehr angezeigt zu bekommen. Darüber hinaus gibt es Ad Bots (also Maschinen die eine Ad Impression aufrufen) die wohl inzwischen auch für einen gehörigen Anteil des Traffics sorgen. Man geht hier von mehr als 20% des Traffics aus. Man könnte entgegenhalten, dass zumindest Retargeting „funktioniert“. Aber auch hier ist das ja eher ein Nachlaufen eines Kunden der schon auf der Website war – also auch keine echte Werbeleistung. Ob sich die Qualität von Display Ads durch den besseren Einsatz von Daten verbessert, bleibt abzuwarten. 


Beim zur Zeit wohl am stärksten boomenden Bereich – der Bewegtbildwerbung - kann man zu mindest von einer Werbewirkung ähnlich wie im TV ausgehen. Allerdings sind auch hier User davon genervt, dass sie bevor sie den gewünschten Content sehen, 30 Sekunden Werbung konsumieren müssen. Ob dies zu einer positiven Markenwahrnehmung führt, kann bezweifelt werden. 


Nicht zufällig entstehen in solch einem Marktumfeld neue Disziplinen wie Content Marketing, Native Advertising und Influencer Marketing. Hierbei geht es wieder verstärkt darum, klare Markenbotschaften zu kommunizieren und darum, ein Produkt klar zu positionieren. Naturgemäß sind diese Maßnahmen eher auf langfristigen Erfolg ausgelegt. Zudem sind die Prozesse meist weniger effizient als in der Massenwerbung. 


Am Ende des Tages steht und fällt der Erfolg von Marketing mit seiner gesamthaften Betrachtung. Solange Advertiser Performance nach Last-Cookie-Methode und nicht nach Ihrer wahren Werbewirkung bewerten, wird dies nicht funktionieren. Dann wird nämlich weiterhin Silodenken und der Kampf um den letzten Werbekontakt vorherrschen.


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