Checkliste für erfolgreiches Real Time Advertising

Johann Hermann, 18.12.2015

RTA

Die ganze (Online-)Marketing-Welt spricht schon seit langer Zeit von RTA oder der Automatisierung des Media-Einkaufs. Wie bei so vielen anderen Buzz-Words muss man auch hier klar differenzieren was man darunter verstehen kann und welche Vorteile damit tatsächlich einhergehen.
Folgende Checkliste soll Entscheidern helfen das Thema grundsätzlich einzuordnen und für die Priorität des Themas für das eigene Unternehmen einzuschätzen.


  • Welche Rolle spielt RTA für mein Unternehmen?

Anders als in Wikipedia beschrieben ist Real Time Advertising nicht nur der Einkauf von Werbebannern in Echtzeit über ein Bietverfahren. Vielmehr zählt dazu jegliche Art von computergestützter Ausspielung von Werbung auf Basis von Userdaten. Neben Display-Werbung betrifft dies also auch Bewegtbildwerbung und Search Engine Advertising (Auch wenn Werbung auf mobilen Endgeräten gerne als eigene Mediengattung erwähnt wird, ist diese ja auch unter den vorgenannten Werbeformen zu subsummieren.). Bei Display- und Video-Werbung stehen User-Daten (Cookie-Daten) wie z.B. Geschlecht, Interessen, besuchte Sites, etc. im Vordergrund. Bei SEA dagegen sind es weniger User-Daten als vielmehr die eingegebenen Suchbegriffe.
Es ist davon auszugehen dass künftig ein Großteil der Display-Werbung und Video-Werbung automatisiert eingekauft wird. Dies gilt aber nur für Standard-Werbeformate und den Einkauf einzelner Ad Impressions. Z.B. Tagesplatzierungen und Sonderwerbeformen sind hiervon ausgenommen.
Sollte also ein Advertiser signifikante Budgets in Display und Video planen, so sollte er sich eingehen mit dem Thema RTA befassen.

  • Welche Daten sind bereits verfügbar

RTA und Daten sind im Grunde die beiden Seiten der gleichen Medaille. Ohne Daten kein sinnvolles RTA. Stellt sich also die Frage welche Daten bereits im eigenen Unternehmen verfügbar sind. Nur wenige große Advertiser verfügen bereits über eine eigene DMP in der sie Daten zu eigenen Kunden oder potenziellen Kunden sammeln. Diese Daten können dann natürlich in den optimierten Einkauf von Ad Impressions einfließen.
Die einfachste Form der Datensammlung kennt man aus dem Retargeting. Hier werden Webseiten-Besucher mit Cookies markiert um Sie später mit geeigneten Anzeigen zu bespielen. Auch hier kann man bereits unterschiedliche User-Segmente bilden wie z.B. User hat Webseite besucht, User hat Produkt in Warenkorb gelegt, User hat kurz vor Check-Out abgebrochen. Die verschiedenen Segmente kann man dann im Netz unterschiedliche mit Werbung ansprechen.
Daneben gibt es noch die Daten aus dem CRM aus denen man auch unterschiedliche User-Segmente fürs Targeting ableiten kann. Weiß man z.B. dass die eigenen Kunden hauptsächlich männlich, älter als 40 sind und in Großstädten leben kann man dies für die Zielkundenansprache nutzen. Für eine solche Herangehensweise muss man erst einmal keine teuren Technologien einsetzen sondern einfach nur die eigenen Daten analysieren.

  • Welche Daten muss ich zukaufen

Sollte der Advertiser über keine eigenen Daten (DMP) verfügen so muss er User-Daten kaufen. Dies geschieht entweder explizit über einen Anbieter von User-Daten. Alternativ werden Daten im Paket mit Display oder Video-Werbung bezogen. Eins ist aber sicher: Daten kosten etwas.

  • Wie wichtig sind markensichere Umfelder

Der Nachteil von RTA ist, dass Werbung grundsätzlich unabhängig vom Umfeld ausgespielt wird. Dabei kann es vorkommen, dass die Werbung des Advertisers dort ausgespielt wird wo er es nicht möchte (z.B. File-Sharing-Seiten). Das Problem kann man wiederum technisch durch White-Listing, Black-Listing und Ad Verification reduzieren. Komplett verhindern lässt sich dies nicht.
Je mehr man die nutzbare Umfeld einschränkt umso geringer ist natürlich das verfügbare Inventar und damit auch die Effizienzgewinne durch RTA.

  • Was passiert mit meinen Daten

Durch das reine Ausspielen von Werbung sammeln Drittanbieter Daten über die User des Advertisers. Spielt man beispielsweise Display-Werbung über Google aus und nutzt gleichzeitig Google Conversion Tracking sammelt Google wertvolle Daten über die User des Advertisers. Und das auch noch bezahlt durch den Advertiser. Möchte man dies verhindern, so muss man eine eigene DMP nutzen.

  • Kann ich die Leistung von Display/Video messen (jenseits von Impressions und Klicks)

Ein Großteil der Ad Impressions entsteht durch sogenannte Bots (man geht von bis zu 50% aus). D.h. die Werbung wird nicht von einem Menschen gesehen und verfehlt dadurch natürlich seine Wirkung. Das Problem besteht natürlich nicht nur in RTA, allerdings findet ein Großteil des Bot-Traffics auf unbekannten Seiten statt welche man in der regulären Umfeld-Planung nicht berücksichtigen würde.
Display und Video-Advertising muss also anhand seiner Werbeleistung im Gesamtmix bewertet werden. Hierzu sind Multi-Channel-Tracking-Systeme und eine sinnvolle Attribution nötig.

FAZIT: Kosten und Effizienz
Spielt Display und Video-Werbung im eigenen Mediaplan eine große Rolle, so muss man sich sicherlich mit dem Thema RTA befassen. Das Thema Daten und Messung spielt dabei eine strategische Rolle.
Ob nun RTA effizienter ist als herkömmlich eingekaufte Werbeplatzierungen hängt davon ab wie exakt die User-Daten sind auf Basis derer Werbeplatzierungen eingekauft werden. Darüberhinaus fallen bei RTA auch zusätzliche Kosten für Technologie (z.B. Bidder und Ad Verification) und Daten an. Weiterhin ins Gewicht fällt wie oben erwähnt non human traffic.
Es ist aber davon auszugehen, dass mit weiterem technischen Fortschritt die Optimierung des Einkaufs schneller und besser wird und gleichzeitig die technischen Kosten fallen.

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