Branchenstudie KFZ-Versicherer: Customer Journey Analyse und Budget Allokation

Johann Hermann, 05.10.2015

Branchenstudie Customer Journey und Budget Allokation: KFZ-Versicherer

Ausgangssituation

Jetzt steht sie wieder an, die heiße Phase im KFZ-Versicherungsbereich. Zum Ende des Jahres laufen jeweils Verträge aus. Zudem haben viele Kunden Sonderkündigungsrechte bei ihren Versicherern, sofern diese ihre Tarife anpassen. Somit wird zum Ende eines jeden Jahres gewissermaßen das „Bärenfell“ (also die Marktanteile) im Versicherungsmarkt neu verteilt.


Dies führt dazu, dass vor allem im Pull-Bereich der Werbung Werbeplatzierungen zu horrenden Preisen eingekauft werden müssen. So steigen die CPCs für Suchbegriffe wie „Versicherung KFZ“ bei Google schon mal über € 20,-. Auch die Kosten für die Platzierungen bei Check24 und Co. sind nicht gerade zum Schnäppchenpreis zu haben, zumal gerade in der Wechslerphase zusätzliche Incentivierungen wie z.B. Cash-Backs, bei einem Wechsel ausgesprochen werden.
Auch Push-Werbung, wie z.B. Display und Video, geraten während dieser Zeit vermehrt unter Druck da so langsam auch das Weihnachtsgeschäft beginnt und der Kampf um die guten Werbeplatzierungen beginnt.


Wir haben also ein sehr kurzes Zeitfenster, während dessen Versicherer in einem aufgeheizten Werbemarkt ihre Marketingbudgets so effizient wie möglich einsetzen müssen, um nicht massiv an Marktanteilen zu verlieren. Dabei ist es außerordentlich wichtig, Daten aus dem Entscheidungsprozess des Kunden (also der Customer Journey) für die Attribution und somit für die Budget Allokation zu verwenden. Die noch weit verbreitete Last Cookie-Attribution liefert hierbei falsche Signale für die Verteilung der Marketing-Budgets. 


Folgende Marktstudie aus aggregierten Kundendaten zeigt, welchen Effekt Attribution und Budgetallokation für den Werbeerfolg von Versicherern haben. Die Daten wurden anonymisiert und indexiert.


Versicherungs-Anträge

adatics hat ein dynamisches und kundenindividuelles Attributions-Modell entwickelt, welches unterschiedliche Werbewirkungsfaktoren, wie z.B. Zeitabläufe, Werbeformate, Kontakttypen, Ad Visibility und vieles mehr berücksichtigt. Gemäß adatics Attributions-Modell ergibt sich folgende Verteilung der Anträge auf die Kanäle:

Anträge
 

CPA (Cost per Acquisition = Cost per Antrag)

Vergleicht man die CPAs nach Last Cookie-Attribution und adatics-Attribution, stellt man teils große Unterschiede fest.

Logischerweise haben klassische Abschlusskanäle, wie SEA Brand, Retargeting und Affiliate günstige Last Cookie CPAs. Deren tatsächliche Werbewirkung für die Gesamtkampagne ist aber schwach, was zu einem erhöhten adatics-CPA führt. Bei den klassischen Unterstützungskanälen, wie Display, Video und Social, ist das Bild genau umgekehrt.

CPA
 

Budget Allokation

adatics berechnet nicht nur einen kundenindividuellen CPA, sondern liefert auch ein Tool für optimierte Marketing Budget Allokation.

Auf Basis der Customer Journey Daten schlägt adatics teils starke Budgeterhöhungen in Video, Social, Display Branding und SEA Generic vor. Reduziert wird das Budget vor allem im Bereich Affiliate. Hier werden teils einzelne Affiliates komplett aus der Planung gestrichen, da diese keinen Mehrwert liefern und lediglich Anträge abgreifen.

Budget Allokation
 

Resultat

Das Resultat der Budgetoptimierung ist eine durchschnittliche Steigerung der Anträge um  mehr als 12% gegenüber der vorherigen Budget Allokation.

Diese Studie zeigt, dass im Bereich Budget Allokation viel Optimierungspotenzial steckt. 

Anträge Gesamt
 

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