7 goldene Regeln für Customer Journey Tracking

Johann Hermann, 02.10.2015

7 goldene Regeln für Customer Journey Tracking

Der rasante Anstieg von Werbe-Spendings im Online-Bereich liegt nicht zuletzt an der genauen und einfachen Messbarkeit der Wirkung von Online-Werbe-Kampagnen. In keiner anderen Mediengattung kann man auf den Cent genau Ausgaben und zusätzliche Einnahmen durch eine Kampagne gegenüberstellen. Dennoch können bei der Performance-Messung gravierende Fehler gemacht werden, welche dann wiederum den Performance-Report als Entscheidungsbasis unbrauchbar oder sogar kontraproduktiv werden lassen. Nur wer das eingesetzte Mess- und Bewertungssystem versteht und richtig aufsetzt, kann zielführende Entscheidungen treffen.

1. Alle Traffic-Kanäle integrieren
Es sollten alle digitalen Traffic-Kanäle über ein System gemessen werden. Oft werden hierbei Kanäle ohne direkte Mediakosten wie z.B. SEO, Direct Traffic, Social Media und Kundenmailings vernachlässigt. Gerade diese Kanäle haben aber oftmals großen Einfluss auf andere Kanäle oder werden stark von diesen beeinflusst.
Zudem werden oftmals sogenannte Branding- oder Awareness-Maßnahmen nicht ins Performance-Tracking aufgenommen. Dass für solche Werbeformen teils andere KPI relevant sind ist zwar richtig. Dennoch sollte auch bei solchen Kampagnen ein Effekt auf die Performance nachweisbar sein. Zumindest lassen sich so, Branding-Kampagnen untereinander hinsichtlich Unterstützungsleistung für andere Kanäle bewerten.

2. Cookie-Laufzeit
Standardmäßig werden von Advertisern 30 Tage für Klicks und wenige Tage für Views eingestellt. Berücksichtigt man, dass die Entscheidungsfindung (Customer Journey) für manche Produkte weitaus länger dauern kann als 30 Tage, wird klar, dass man so wertbildende Daten löscht.
Idealerweise benutzt man ein System, welches in der Attribution alte Daten heruntergewichtet und ebenso eine unterschiedliche Gewichtung für Click und View vornimmt. So kann man die Cookie-Laufzeit für Click und View auf das Maximum einstellen. So erhält man dann auch das Maximum an verfügbaren Daten.
Nutzt man ein rein positionsbasiertes Attributions-System, so sollte man die Cookie-Laufzeit so einstellen, dass 95% aller erfolgreicher Customer Journeys abgedeckt werden. Hier kann man sich über entsprechendes Testing an den richtigen Wert herantasten.

3. View und Click
Nicht selten werden nur Clicks gemessen. Sichtkontakte bei Werbemitteln werden vernachlässigt. Folgt man dieser Logik wäre Werbung in TV, Print oder OOH ebenso sinnlos. Als Argument wird angeführt, dass Online-Werbung von Usern nicht wahrgenommen wird. Wahr ist, dass ein Klick auf ein Werbemittel einen höheren Wert hat, als ein reiner Sichtkontakt. Dennoch sollte man diesen nicht vernachlässigen. Je nach Werbemittel, wird Display-Werbung durchaus wahrgenommen. Wichtig ist hierbei eine differenzierte Betrachtung nach Werbemittelgröße und -positionierung.

4. Attributions-System
Das Attributions-System weist den Kampagnenerfolg nach einem bestimmten Muster zu. Letztendlich steht und fällt die Budgetverteilung auf Kanäle mit dem verwendeten Modell. Was unter einem Modell aussieht wie ein höchst effizienter Kanal kann unter einem anderen Modell ein Geldvernichter sein.
Idealerweise nutzt man ein System welches alle Faktoren berücksichtigt, welche einen Einfluss auf die Werbewirkung haben, wie z.B. Kontaktart (View/Click), Kanalart (Push/Pull), Zeitfaktoren, Werbemittelart (Größe, Text/Grafik/Video), Werbemittelgröße, Ad Visibility, u.v.m. Sollte ein solches System nicht zur Verfügung stehen, sollte man zumindest kein Last-Cookie-Modell verwenden. Stattdessen können „Badewannen-Modell“ oder Gleichverteilung sinnvoll sein.

5. Payout vs. Performance-Messung
Nicht selten werden Publisher-Payout und Performance-Messung in einen Topf geworfen. Dies hat in der Regel Auswirkungen auf das Attributions-System. Gerade in den Bereichen Affiliate und Performance-Display wird Medialeistung nach generierten Transaktionen abgerechnet. Dabei spielt natürlich das Payout-System eine große Rolle. So kann z.B. eine Regel lauten, dass ein View-Cookie nie einen Sales-Cookie schlägt oder das ein SEA Brand-Klick nie einen Affiliate-Klick schlägt.
Die Performance-Bewertung allerdings sollte nach Werbewirkungsfaktoren geschehen und nicht nach einer starren Cookie-Weichen-Logik. Daher sollte Attributions-System und Publlisher-Payout-System unterschiedlich gehandhabt werden.

6. Alle Sales-Quellen integrieren
Das Attributions-System verteilt die aufgelaufenen Transaktionen auf die unterschiedlichen Werbekanäle. Um hier ein vollständiges Performance-Bild zu gewährleisten, sollten so weit möglich alle aufgelaufenen Transaktionen in Betrachtung gezogen werden. So können z.B. über moderne Tracking-Systeme auch Call-Center-Sales oder Offline-Store-Sales mit Customer Journeys verknüpft werden.

7. Schwachstellen klar machen
Egal welches Tracking-System man nutzt, man wird nie alle Werbekontakte und deren Auswirkung auf die Performance messen können. Cookie-basierte Systeme setzen z.B. einen Browser auf einem Endgerät mit einem User gleich. D.h. bei einem Device- oder Browserwechsel geht das System von einen neuen User aus. Entsprechende Sicherheitseinstellungen bei Browsern tun ihr Übriges dazu, dass getrackte Daten immer lückenhaft sein werden. Kennt man die Tracking-Lücken, kann man diese zumindest qualitativ in die Performance-Bewertung einfließen lassen.

Fazit:
Der CPO ist keine absolute, objektive Zahl wie z.B. Grad Celsius für Temperatur oder Newton für Kraft. Vielmehr wird der CPO durch Messmethoden und Tracking-Setup beeinflusst und ist daher höchst subjektiv und manipulierbar. Wer sich also auf diesen KPI zur Optimierung seines Media-Mixes stützt, sollte obige Regeln befolgen um sich somit ein möglichst objektives und neutrales Bild über die eingesetzten Kanäle zu machen.

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